在上海6年开60家葡萄酒专卖店,看酒老板的营销策略
发布日期:
2015-07-09 11:24:01
来 源:
糖酒快讯
作者:
蔡梦藜
  酒老板连锁,在行业内既让人熟悉又神秘。作为上海本土的知名便民酒类连锁,酒老板的每一步扩张走得稳健而踏实。6年时间,仅仅在上海由1家扩张到60多家,而且门店多是选址在居民社区,而非人流量巨大的核心商圈。

在上海6年开60家葡萄酒专卖店,看酒老板的营销策略

  创始人马国民低调、务实,似乎有些“保守”。 19岁便开始涉足零售行业的他,在超过20年的从业经历中,摸索出了自己独特的酒类连锁店运作经验。

  选址居民社区

  酒老板的定位是一家百分百服务于终端客户、服务于大众消费者的酒类零售店。记者在上海见过的多家酒老板连锁,其门店面积一般不大(100平方米左右),LOGO与位置皆不显眼。倘若不是从业者,或者爱酒之人,可能会很难发现。门店多位于居民汇集的地方,在商业区很难找到。

  记者第一次造访酒老板的店铺就颇费周折。记者住在徐家汇附近的酒店,用手机一搜,发现附近几公里的范围内居然没有一家酒老板,酒老板连锁店大多在浦东,浦西则很少。记者按地图指示,坐了十站地铁,走进一个迷宫似的老公房集中片区,最终在一个背街的农贸市场对面看见一家酒老板连锁。
 

在上海6年开60家葡萄酒专卖店,看酒老板的营销策略

  酒老板创始人马国民

  与国内诸多葡萄酒窖选址高大上的商圈做法大相径庭,马国民把酒水连锁开设在周遭环境不太好的农贸市场对面,这是为何?

  通过访谈,马国民告诉记者,与商圈相比,选址这些地方,门店租金较商圈便宜很多,而且居民社区人流量也大,且流动性小,回头客多,口碑宣传不仅省了广告费,还能源源不断带来新客户,运营成本大大降低,那么酒的加价率就很低,在市场上更具有价格优势。

  不打广告,不做O2O

  马国民并不爱抛头露面,采访他并不容易,开店6年来,他几乎从未接受过任何大众媒体与行业媒体的采访,酒老板也几乎没做过广告。
 
  谈到原因,马国民告诉记者,他只希望让每一家店服务好周边的顾客,在店周围的顾客群体中建立好的口碑。因此,马国民认为,酒老板并没有必要去做过多的广告。因为酒这个东西,消费者每年购买的频次很低,不像瓶装饮用水那样走量明显。消费频次低,如果铺天盖地的做广告,就不太合适。

  马国民认为,买酒还是需要一个便利性,如果去大型商超买酒,要走几公里,消费者会觉得没必要。因此,酒类超市主要的目的,还是把周边的顾客服务好,没必要去全世界、天上地下做广告。就跟凡客诚品的案例一个道理,本来他线上做的很好,却非得弄到线下,在公交车站、电梯里做广告,花了很多钱,但没太多成绩。

  马国民说:“线上的你就把线上的事情做好,让消费者找得到就好,你不要管线下。线下,把两万个周边的居民服务好,就能生存了。你花2万块钱打广告,针对3万人,相当于一个人差不多1块钱,100个人过来就100块。假如我们换一个思路,你一个人过来买酒,我送你一瓶葡萄酒,他宣传10个人,口碑绝对不一样,绝对比任何广告更加聚焦。”

  马国民不做广告,其目的还在精准地把终端顾客服务好。但谈到时下服务体验俱佳,还充分满足消费者网购需求的O2O模式,马国民却不认可:“现在许多酒类商超都做O2O,但我们在上海很难做。上海的房租太高,人工又贵,做O2O忙的要死,还增加成本,可能会让我死掉。O2O是个不错的模式,但首先要赚钱,你模式是对的,但不能赚钱,仍然没意义。”

  “当然,我们也不是按照自己的想法去做,我们也会按照大的潮流去尝试。比如送货上门的模式,我会要求低于多少收费,单次200元以下,必须收费,以上就可以免费。没有利润,什么O都没用!”马国民指出。他认为,还是妥妥地把酒卖给消费者,让每一家店服务好周边两公里的顾客才是生存王道。

在上海6年开60家葡萄酒专卖店,看酒老板的营销策略

  一瓶只赚几元钱

  马国民对成本十分看重,降低下来的成本,则回馈于顾客。马国民认为,要说酒老板有什么核心竞争力,自己还真说不上来。唯一的,也许就是努力把顾客服务好,再通过口碑传播。

  事实的确如此。记者在今年5月亲身光顾酒老板的连锁店时,发现一瓶黄尾袋鼠仅卖70多元人民币,仅比互联网上最便宜的价格贵十多元钱,且远比记者在大型商超等实体店见到的价格便宜(许多商超的黄尾袋鼠售价均在100元左右)。而互联网上售价为68元的张裕醉诗仙,酒老板仅售50多元。此外,酒老板还不断有特价商品,记者在现场就见优尼特某款起泡酒在做活动,售价仅28元。“奔富洛神山庄,我们的进货价为39元,零售价就卖43元。而拉菲传奇,则仅卖80多元。”马国民说道,“我们酒老板的葡萄酒,很多都是直营的。

  许多外国酒庄来上海与我们谈价,我都要把它谈成全上海最低的。一些类似我们这样的酒水连锁店,很多都不自己进口的,而我进口时,一个货柜只涉及一个品种。”

  马国民虽然努力控制成本,对产品的质量控制却毫不吝啬。他告诉记者:“酒老板的餐酒级别的葡萄酒超过两年都处理掉,空调也是24小时开放的,一年的光电费都上百万。我们必须要保证酒的恒温恒湿,超过年限的,我们则处理掉。”

  “我就是站在顾客的角度卖酒,没有终端消费者,酒怎么卖?没有消费者,一切都是空谈。”马国民说。

  高薪调动员工积极性

  除了顾客,马国民对员工也十分大方。“酒老板的员工,年薪高的有十几二十万。酒老板的平均工资,大概在6000元,售货员年薪20万元的都有。我觉得员工跳槽真的没错。是老板太小气,他们才跳槽。老板的政策绝对影响到员工的积极性。员工是跟顾客面对面交流的,员工如果没积极性,他的一个眼神一句话,都有可能使顾客感到不舒服,从而不愿意第二次踏入酒老板。”马国民说。

  他告诉记者:“我对公司的要求是这样,我今年一年开销没问题的话,我明年的指标还是这样,多出来的盈利以福利回馈给员工。你现在很好,但你的员工好不好?如果你考虑到你的员工不好过,你就得去让他们好过。我现在想去哪里就去哪里,想吃什么就吃什么?但员工行不行?我的坚持就在这里,所以我们的员工,一般的话不轻易离职。”

  记者走访酒老板时,也充分感受到了其店员的服务。他们对店内的产品轻车熟路,能说出店内每个品牌的名称与价格,并能迅速在货架上找到,能充分回答出记者对产品的许多疑问。

  不盲目扩张门店

  马国民说他理解前些年一些酒窖做豪华装修、建造高档的品鉴区、餐饮区。因为在2013年以前,中国进口葡萄酒的团购渠道很强大。但马国民也承认,现在是大众消费时代,这种做法肯定不行。在访谈中,记者也发现他并不认同把店开大,或者大肆扩张。记者感到马国民的整体思路趋于“保守”。否则,他在6年前公务消费仍大行其道之时,就不会开酒老板这样的社区型小店了。

  “虽然国外有许多购买+餐饮的体验型酒窖,但这一招在上海,只有少数外国人聚居区有效。我们中国人喝酒你是知道的,包括上海人,还是喜欢开开心心地喝一顿。你叫他过来一道一道菜的吃,酒呢一口一口喝,他一定难过死了。”马国民说。

  除了坚持酒老板极小的开店面积。马国民对员工培训也十分保守。他认为让员工去培训WSET不如请这方面懂的老师来讲讲葡萄酒知识,入门级的就可以。

  “我要求员工,懂一点葡萄品种,大概口感,比客户多懂个10%就够了,真没必要去搞得太深。我认为很懂葡萄酒的人,到我们店里来买东西的仅占5%。对于大众消费者,你只要比他懂一点点,他就认为你是专家了。就跟去医院看病一样嘛,都听医生的,你还说这样不行那样不行吗?”马国民说,“当然,如果遇到比你懂的顾客,你就少讲,站到一边去就行。

  迈出扩张步伐

  19岁便开始涉足零售行业马国民,在浦东(那时还叫川沙县)开了第一家超市。这个超市现在还开着。如今,马国民涉足零售行业已超过20年。谈到开店的感受,就是辛苦。所以他在访谈中经常谈到他很理解同行们一些不成功之处的原因。

  谈到酒老板的今天,马国民的看法是:酒老板的模式在上海能成功,除了以前有一些做酒的经验,其实也是一步一步慢慢这么过来的,知名度慢慢打响,过程很困难。“做酒的门槛不高,只要你有资本,全世界的酒都马上采购得到。但你能否开发成功?你放进去有没有人来买你这个酒。这就是难点。再好的店,顾客都要有个信任你的过程。我们酒老板,到今年5月8号,正好6年。我觉得最大的成功,只能说是基础扎实。”马国民说道。

  的确,马国民的保守,让酒老板6年仅在上海扩张了60多家,且在上海淮海路、人民广场、徐家汇等传统商圈都很难寻到。的确足够稳健扎实。

  然而,最近的马国民,却显得不那么保守。记者在就此文的某些细节问题向马国民补充咨询时,他整带着整个团队在赶赴温州的火车上。如今,一步一个脚印的酒老板,突然变得锋芒起来!

  酒老板在去年底已开始往上海以外扩张。扩张的第一站是温州。温州常常被异地酒类零售商视为畏途。这里高峰时期市区有260多家酒窖专卖店,大量的海外华侨带回国外名庄葡萄酒,价格体系非常透明。不仅如此,马国民开的第一家店是在百米之内有7家酒水商店的街道。 “我们就是要找浙江最难的城市,城市中最难的区域,如果这个地方成功了,酒老板再继续发展。酒老板希望尝试尝试,看真金是否怕火炼。假如失败了,亏的是自己的钱,也无所谓。但假如全国铺开,亏了加盟商的钱,那就麻烦了。”他说。

  因此,在这个最困难的区域,马国民希望探索出最好的盈利模式,之后,再把这种盈利模式分享给相信他的人。这份锋芒,骨子里仍透露出十足的沉稳。那么,这份沉稳能否幻化为成功?我们只能拭目以待。

责任编辑:
申延玲
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