对于葡萄酒营销而言，要做好线下引流，更考验经营者的创新和执行能力。

　　一方面是市场竞争愈加激烈，一方面是消费者的自主意识越来越强，在此行业背景下，能否高效的引流客户就成了酒商最现实的核心竞争力。引流，已经成为葡萄酒经营者们在新时期面对的最重要也最棘手的环节。引流已经成了葡萄酒销售的命脉！

　　引流问题凸显

　　在中国市场，葡萄酒份额仅占白酒份额的七分之一，也就是说喝葡萄酒的客户相较白酒客户要少很多。引流客户，是现阶段葡萄酒商们最现实的任务。引流在整个营销过程中起着举足轻重的作用，但引流环节又凸显出了很多问题。

　　两难的赞助！

　　近日，在各大葡萄酒商的微信圈里，有一条能引起他们深刻共鸣甚至引发痛苦回忆的微信在默默的被重复转发着………

　　“我是卖进口葡萄酒的，但是别老叫我免费赞助你们的某某商会、协会、同学会活动；这年头卖酒都很艰难，哪有那么多酒赞助。羊毛出在羊身上！”

　　酒商们借助一条调侃式的微信在朋友圈里吐槽，抱怨现在做进口葡萄酒困难很多，但是社会的误解却更多，总有人要求他们免费赞助各类活动，而且好像完全理所当然。有些赞助活动更过分，不但要免费送酒，还要收取一定数额的现金作为品牌赞助费。

　　做葡萄酒肯定要做市场推广，要卖酒当然也要做客户引流。赞助有潜在客户的活动也算是一种推广和引流，但往往酒商们的痛点在于有赞助无销售，也就是客户引流做了但却不见销售转化率，这是最让他们头痛的。

　　记者联系到一位湖南酒商，他对要不要通过赞助来引流自身都有很强烈的内心挣扎。他说有意见消费领袖参与的会议，有潜在客户参加的商会活动他们都赞助过，但每次都是带着希望而去最后的回单评估却全是失望，他说：“活动主办方把赞助的市场回报描述得非常诱人，感觉不赞助就会丢失好多销售订单似的。那里也确实有很多我们的潜在客户，心想我不赞助竞争对手也会去赞助，说不定我们赞助了还能拿回几个大单呢，心存侥幸，多多少少还是会去参与一些。”但这位酒商也坦言，回报率极其低，有时还赶不上他们自己搞活动的引流转化率高。

　　记者后来对分布在全国的二十位酒商做了电话调查，他们都表示做过赞助，但对赞助引流的效果越来越不看好，一位浙江酒商表示：“现在要想靠赞助引流越来越难了，有点像肉包子打狗有去无回。表面看我们的酒都出现在餐桌上，大家也都喝了都知道了，但是有多少记住了？更有多少人会掏钱后续消费？只有我们自己知道。”

　　在西安世雅（酒窖）有限公司总经理李巧荣看来，这是一个怪圈，无偿赞助助长了不健康的消费心态，本来年底应该是消费旺季，这些商会、协会、年会反而不消费了，都想酒商免费赞助，这是不健康的商业环境，对消费者而言也是不好的消费习惯。她认为葡萄酒引流应该是向大家传递健康的生活方式和葡萄酒文化。

　　引流成了销售的命脉

　　进口葡萄酒作为舶来品，在传统渠道上比不过国产葡萄酒。很多进口商由于规模小，并无大量资金进行品牌宣传，消费者对其认知度并不高，没有形成主动购买行为。除了赞助这种老套路，大多数葡萄酒经营者都会选择以品鉴会的方式来进行消费者引流，以期借助高端、领袖型消费者来带动市场销售，或者以影响团购型客户的形式来发展团购。这些传统的营销方式在前几年效果不错，但在最近两年，特别是政商消费市场萎缩后，这种曾经酒商们惯用的客户引流模式已经不再能满足经营需求。市场环境已经改变，新的时代需要酒商采取更灵活有效的引流方式。

　　其实，谈及客户引流，除了在自家酒窖专卖店开品鉴会做活动外，大部分酒商会根据自身实力做一些广宣，或者是借助第三方平台，即异业联盟的方式，借助其他平台来引流自己需要的客户。但目前无论是自己做引流还是借助其他平台做引流，尽管投入成本持续增加，但效果还不如从前。

　　进口葡萄酒行业的进入者越来越多，外业资本的重大搅局、海外投资带回的移民酒或碎片化存在的小型团购商，进口葡萄酒营销及推广的成本持续上升。由于信息的快速流通和购买渠道的多元化，经营者要想打动消费者的精力和费用投入也比以前多很多。

　　一方面是市场竞争愈加激烈，一方面是葡萄酒商无力进行大众媒体的大范围推广，在此行业背景下，能否高效的引流客户就成了酒商最现实的核心竞争力。引流，已经成为葡萄酒经营者们在新时期面对的最重要也最棘手的环节。引流已经成了葡萄酒销售的命脉！

　　几种新型尝试

　　转化率高的引流越来越不好做，葡萄酒经营者们普遍反映他们在营销推广引流上的投入费用不断增长，但是实际转化效果却越来越不好。本刊记者在调查中也发现了一些新型的引流案例，期望能起到抛砖引玉的作用，启发酒商朋友们做更多有意义的引流探索。

　　自建互联网终端引流渠道

　　这些年的葡萄酒营销不像前几年那么有比较直接的效果，可以说那些年酒窖或专卖店只要打折或搞买赠都能吸引不少客户主动上门，但这些年即使降价促销的“幌子”高高悬挂，也不见得有多少消费者会走进来。上海睿玖葡萄酒文化传播有限公司首席顾问郭福生表示：“现在的消费者对传统的引流方式已经不感兴趣，小恩小惠的东西已经不能吸引大家的关注了。”

　　引流，需要增强消费者的参与感和活动的互动性，北京一家葡萄酒公司就抓住了消费者的这种“游戏”心态。该家公司在微信上发起了1.1元的众筹活动，筹集3000元就赠送30瓶价值100元的进口葡萄酒。也就是说为了这30个免费赠酒名额，就会有3000个人会主动参与这项众筹游戏，他们会填写邮箱，留下姓名和电话号码。在消费者看来，拿出1.1元就有可能领取一瓶价值100元的葡萄酒，这种小赌注小游戏的参与成本对某些消费者来讲可以忽略不计。而对于商家来说，不仅卖出了30瓶酒，还获得了3000个潜在客户名单，这就是客户引流数据，后续可以通过短信、电话或邮件的方式做跟进。

　　现在是互联网的时代，我们正处于从PC端向移动端迁徙的时代，用互联网做引流就应该选择大家最常用最关注的介质。引流应该做得有趣有意，能够吸引大家眼球，抓住他们的好奇心。引流活动一定要调动起消费者的参与度，只有让更多人参与进来，我们的引流才算有效。

　　随着外部资源获取成本越来越高，不少酒商都在尝试自建互联网引流渠道，如建立官方网站，开通社交媒体帐号和微店，挖掘当地门户博客论坛资源等。不管怎样，自建引流渠道，营销策略一定要符合移动端客户的消费习惯，要抓住客户的碎片化时间，推荐他们感兴趣的信息或活动。

　　走进消费终端

　　广州佳辰葡萄酒贸易有限公司总经理潘家佳认为，现在进口葡萄酒的销售渠道还很薄弱，与其摆在那里长时间不动销，还不如经营者主动走进渠道做点对点的宣传和引流。潘家佳表示：“消费者引流分为同质引流和异质引流两种，同质引流就是把本来要喝葡萄酒的消费者转变成我们的客户，异质引流是要把消费其他酒种的人群慢慢培养成葡萄酒客户，比如原来只喝白酒或啤酒的消费者，要让他们了解葡萄酒文化，逐渐接受饮用葡萄酒。”

　　潘家佳把葡萄酒教育搬到了西餐厅，他与广州当地有名的西餐厅连锁品牌37°2形成战略同盟。每周六下午潘家佳亲自到西餐厅开讲，讲授葡萄酒品鉴的技巧和方法。潘家佳曾留学法国，WSET三级，目前正在攻读四级。他说：“37°2只卖我们的葡萄酒，我们不在现场卖酒，只传授消费者怎么品酒，还结合餐厅的食物讲一些搭配技巧。”

　　37°2目前在广州有6家直营店和6家加盟店，2003年第一家店在中山大学北门开业。可以说，37°2承载了广州年轻人的很多情节，对于2003年后还在大学校园的那帮人来说，他们现在大概都在35岁以下，对西餐对葡萄酒的接受度非常高。

　　佳辰贸易走进37°2，相当于是把酒商曾惯用的品鉴会植入了西餐厅，直接面对的是有消费潜力的年轻消费人群。通过这种方式，培养了餐厅客人的葡萄酒饮用习惯，以前不喝葡萄酒的人也开始喜欢上葡萄酒，而且这种专业的葡萄酒公开课还提升了西餐厅的附加值，人均消费提高了，餐厅的营业额也增加了。而对佳辰贸易来说，自然销量也随之增加，还增强了消费者对自有品牌欧诗丹尼的认知度。

　　此外，潘家佳还在广西霍州开了一家欧诗丹尼葡萄酒文化吧，把习惯喝其他酒种的人群引流过来消费葡萄酒。在这葡萄酒文化吧里，进去是看不到葡萄酒影子的，更多是定位在年轻人聚会的场所，一楼可以搞聚会PARTY,二楼主要用于葡萄酒品鉴，这个吧还引入了一些西班牙简餐。潘家佳向记者表示：“我们不是要转变他们的消费习惯，而是要在他们的消费选择里加入葡萄酒，引导他们接受喜欢葡萄酒，要让他们慢慢去主动选择喝葡萄酒。”

　　在潘家佳看来，同质引流和异质引流，两种引流的关键节点是用葡萄酒文化和知识来做营销。走进消费渠道去影响消费者，这比依靠关系做买卖更有品牌忠诚度和文化认同感。

　　借助“中性”平台

　　在内地很多地区星级酒店的行政酒廊利用率并不高，有些酒店也不擅长行政酒廊的经营和管理。如果把酒店行政酒廊承包给葡萄酒商，就会发挥出更大的价值，对酒商做客户引流提供了可信赖的平台。

　　在成都，澳大利亚慕琳思酒业中国区CEO周亚霖就借助星级酒店的行政酒廊这种“隐形”平台，在客户引流环节取得了非常明显的效果。上层名人酒店是城市名人酒店集团下属品牌，在成都星辉东路的这家上层名人酒店的行政酒廊就承包给了周亚霖他们来经营，他表示：“我们充分利用酒店行政酒廊这个平台，做消费者品鉴活动，为商业机构提供活动会议场地等，把目标消费群体召集过来搞活动，在客群引流方面比以前更快。因为有了体验平台，我们2014年高频次的举办品鉴活动，其销售额较2013年增长了60%。”

　　在去年4月到8月的酒类消费淡季里，周亚霖公司每个星期都举办两场品鉴会，不仅针对自己的客户，还把场地提供给经销商和其他商业机构，比如银行的金融产品说明会，海外房产投资机构的VIP答谢会等。

　　以知名酒店作为背书，有停车、茶水和其他配套服务的支撑，而且这个行政酒廊在酒店的26楼，相对来说更有私密性。相对街边的酒窖、会所，到这里来参加葡萄酒品鉴会没有太多的负担，其他商业机构也乐意把自己的客户带过来搞活动。对于酒商来说，如果自己开一家酒窖，不但经营成本高，而且做引流的公信力和知名度不见得会比知名酒店的行政酒廊好。以这个平台为基点吸引客人过来，再搞异业联盟、跨界营销，把客户的客户转化成自己的客户就比较容易了。

　　巧用异业终端

　　其实，做引流，无非就是两种逻辑，要么走出去找客户，要么把客户吸引到自己的据点来。走出去，就是目标客户在哪里我们就要到哪里去影响他们。

　　随着葡萄酒价格越来越亲民，更多商家看好大众消费市场，如何走进社区做引流成了他们现阶段比较关心的话题。本刊在去年曾报道过葡萄酒如何抢占家宴市场，就提到广西有家葡萄酒企业与社区便利店联手，把平常光顾便利店的居民引流到葡萄酒消费上来。他们设计了家庭迷你酒窖，还为便利店免费提供恒温酒柜，设展易拉宝支架等。走进社区便利店做推广，这家企业的产品曾一度卖断货。

　　四川有家酒商想突破年轻消费人群，他想到年轻人经常活动的场所有哪些，在分析了几大场所后，他们决定把酒柜搬进电影院。情侣们、年轻夫妻都喜欢看电影，他们进场都喜欢喝点可乐吃点爆米花。酒商就与电影院谈好合作，在电影院门口摆设一个葡萄酒专柜和分杯饮用机，在现场提供单杯消费，看完电影出来还有单支、双支精美礼品包装可以买回家。针对年轻人群，这家酒商在电影院提供的酒款都较易饮，且单杯零售价格在20-45元之间。

　　为了抓住女性消费人群，广州一家酒商到美容院做引流，他在美容院设展示柜，提供免费品鉴用酒，还不定期为美容院会员做葡萄酒知识和礼仪讲座，通过慢慢的引导把美容院的会员转化成了自己的葡萄酒客户。 有的酒窖专卖店甚至还定期免费为当地玉石收藏协会提供场地，举办玉石鉴赏课程，为的是把玉石爱好者吸引到店里来。

　　摈弃粗糙的引流套路

　　其实，在这个阶段，葡萄酒营销要玩出多少花样好像也不太现实，引流最本质的东西就是把不是你的客户转变成你的客户，把不关注你产品的人群吸引过来关注你的产品。不管我们是借助新的平台抑或新的终端、渠道来做引流，万变不离其宗，引流客户的本质其实是没有变的。要变的，是做事的细节，应该改变以前粗糙的引流套路，把一件事情做到极致做成自己最核心的竞争力。

　　回到文章开头众酒商都在抱怨的赞助，为什么有些酒商几十箱酒赞助下去，一个回单都没有呢？要么是受主办方限制没有开展更多的推广和跟单，要么是自己就没有把这个事情做细，没有深入去研究如何抓住这些客群。

　　记者在走访市场时了解到一个案例，同样是被业界人士认为是老掉牙的商会活动赞助。南宁温州商会十周年庆典，在活动举办前十几天广西一家酒商才获知赞助消息，这个时候还参不参与，赞助商已经很多，从喝的到用的都有，他如何从众多竞争中脱颖而出？如何才能成为主赞助商？他非常看重温州商会十周年庆典的优质客户，决定把自己的优势彰显出来，用最短的时间为十周年庆典设计了定制酒标，传给商会负责人定夺。这种高效的执行力和诚意打动了商会，最后他成了主赞助商，酒店门口悬挂了横幅，活动现场播放了视频，每桌都摆放了定制酒，活动后每人还带了一瓶定制酒回家，因为是十周年庆典纪念酒，不少商会会员都把酒摆放在办公室或家里。由于有了这次成功的“露脸”，广西这家酒商后来与多家会员单位都有了合作。

　　同样是赞助，粗糙的套路就是免费提供宴会用酒或礼品、资料，没有更细致的操作。广西锐联行酒类营销集成服务联盟理事长张太平认为：“做引流要基于5个原则，目标客户群在哪里?我们的优势是什么?活动现实条件怎样？如何做出差异化以及要聚焦？”

　　浙江凌轩进出口有限公司总经理张剑峰也表示：“其实引流的本质没有变，现在这个时代需要的是执行力，需要的是把细节做好，圈层、网络、微营销联合起来打组合拳。”张剑峰这么多年一直依托俱乐部引流会员，通过圈层影响引流客户到俱乐部搞活动。他认为把一件事情做到极致，没有人能超越就算成功，引流也一样，不管是招揽客人走进来还是我们主动走出去“要喝”，都要把控好细节，要人家感觉到舒服，不要为引流而引流，最后都做成让人厌烦的套路了。

　　就拿大家已司空见惯的品鉴会来讲，把客人请过来了，我们就不要大讲特讲专业深奥的葡萄酒知识，不要反复强调自己哪些酒很好，跟人感觉像是在赴鸿门宴。要把活动氛围搞轻松一些，让客人没有负担，营销做得太急客人会有压力。引流引来了人气，但如果细节没有把控好，气氛没有营造好，商业植入太生硬，最后的转化率都不会理想。