葡萄酒电商：“偷换概念”的直销

　　电商模式最吸引人的地方在于，它能够通过产品实现厂家和终端消费者的直接联系，避开庞杂的渠道费用，从而实现真正的产销互动。事实上，电商对于缩短渠道链条有着较为明显的效果，这毋庸置疑。但是否就能实现真正的直销呢，这或许要打个问号了。

　　仔细分析线上主销产品，绝大多数都是大企业或者大品牌的定制酒或者专供酒，他们只对某个电商平台供货，消费者在常规渠道是不会见到的。这么做的目的也很简单，避免线上和线下的价格冲突。但是问题来了，这种形式还算直销吗？它更接近于传统渠道里面的买断品牌和区域专供的经营模式。比如当初金装长城系列，属于龙程的买断产品，长城不能给龙程之外的酒商供货，龙程却可以做金装长城的全国运营；再比如长城当初有一款产品叫做出口型长城干红，它的销售区域仅限于陕西，属于区域专供产品，外埠市场是不能销售的。仔细对比一下，这和目前电商平台上的定制和专供策略有什么区别呢？这样是在做直销吗？我看不是，而是一种“偷换概念”的直销！

　　直销的核心价值在于直接将产品卖到消费者手中，这样可以实现资金快速回笼，企业能掌握市场一手信息，及时调整产品结构和销售策略，从而实现真正的产销互动。而目前广泛存在于电商平台上的葡萄酒，更多是一种买断和专供，就像当初很多企业推行的销售策略一样，厂家定任务给奖励，产品销售好坏与厂家没有太大关系了。区别在于，定制商和专供商拿到产品后是继续分销，而电商拿到这些产品后却是直接卖给会员和用户。对于厂家来说，其实他们的价值是一样的，而这肯定不是葡萄酒做电商的真正目的！

　　解决这个问题可以有两种途径：一种是企业自建电商平台，这样就能实现真正意义上的直销，但事实证明，目前这种做法还鲜有成功的案例。另一种就是入股大的电商平台，让它成为自己的直接销售终端，而这种做法也很难成功，毕竟电商自身也有多品牌、多品种和多样性的诉求！所以说，电商平台目前还很难实现直销的效果！

　　很多电商平台的目的不在交易本身

　　电商平台有着自身的价值诉求：有的是谋求通过上市实现溢价、有的是希望借此吸纳社会资本、也有是通过品牌整合实现在其他领域的价值。站在电商的角度，这无可厚非；但站在葡萄酒厂商的角度，这种运作恐怕有些偏离他们的本意！其实一切都可以协调，唯一的关键在于：是不是侧重交易本身！

　　电商的价值体现在销量，或者说看其每天、每周、每月有多少手交易，在这个过程中，实现产品的利润，由厂家和电商分享，这是正常的理解。但事实是，很多电商的目的并不在于交易本身，他们希望通过平台的资源整合能力，吸纳资本，从上市运作和其他方面实现自己的利润，这就跟厂家的诉求产生了分歧。厂家操作电商的唯一目的是交易，交易过程中实现品牌、产品、销售的突破，实现其更多诉求。

　　阿里巴巴在美国成功上市，刺激了国内电商，他们都希望能够通过融资上市来体现其价值，实现利润的几何数翻番。但是，阿里是多产业、多品类、拥有极大用户群的电商平台；而对于酒水，尤其是葡萄酒的电商来说，先天的局限性和用户群的单一性，使得他们很难获得那么多的资源。那么，吸纳厂商资金就成了直接的办法。于是，我们可以看到，完全不计成本的促销、让人心惊肉跳的活动，电商为了走量向企业要政策，要低于成本的价格，而厂商也在慌乱中予以配合。电商的利益可以通过后期运作上市等方式得以实现，而厂商的利益怎么保证呢？

　　因此，要真正提升电商在葡萄酒业的价值和作用，最好的办法就是回归本源，厂商和电商直接捆绑起来，利润完全通过交易来实现。电商舍得下这么大功夫去辛苦赚钱吗？恐怕有待商榷！

　　葡萄酒电商呼唤新终端价值提升

　　通过我们前一段时间对国内几个葡萄酒电商平台的交易数据整理可以发现，目前葡萄酒在电商平台上的销量还是比较小的，而且主要销量也来自于低价位产品。对于厂商来说，这样的销售结构显然是很难让人满意的。

　　前几天有个葡萄酒消费的终端调查问卷在朋友圈流传，关于网购葡萄酒看重的要素里面：价格排在消费者选择的第一位。也就是说，人们网购葡萄酒是冲着它价格低去的。一旦产品价格突破他们的心理底线，他们还是更加倾向于去实体店。这就指出了目前葡萄酒电商交易存在的最大问题：大品牌的低端产品很受欢迎，中高端产品怎么办？

　　对于这个问题，小编也请教了很多业内人士，大家普遍给出了一些具体的做法，但很难从根本上改变这种消费现状。有人甚至说，电商平台只做低端好了，中高端产品还是依赖于传统渠道。

　　作为一种新兴的终端形态，电商的价值和作用肯定不会局限于低端。但是，现实也不容忽视，如何提高电商平台对于中高端产品的走量，进而发挥更大的作用，恐怕是一个行业性的课题。

　　需要指出的是，小编做这篇内容，并不是否定电商在葡萄酒交易中的价值，相反，小编还是很看好它的前景的，但目前这些也的确是实际操作中所遇到的问题。怎么样疏导？怎么样提升？怎么样让电商平台发挥出更大的作用？小编欢迎大家给后台留言，共同探讨这一行业性的问题！