葡萄酒旅游项目的开发是目前比较关注的话题，许多酒庄、酒厂也越来越重视这方面的开发与尝试，而我国的葡萄酒旅游是个怎样的现状？山东省旅游局规划处公布要编制《山东葡萄酒文化旅游产品规划》，规划的意思何在？本刊记者采访了张裕文化博物馆馆长、张裕旅游有限公司总经理于波先生。
    记者：你好，于馆长，能先谈谈我国的葡萄酒旅游是个怎样的现状？
    于波：好的，著名的经济学家于光远在1986年1月出版的《旅游时代》上对旅游和旅游业下过这样的定义：旅游是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式，具有异地性、业余性和享受性。旅游业是根据旅游生活方式的特点，通过满足旅游者的需要，适应旅游者的心理而取得经济和宣传本国文化的效益的一种服务行业，是具有浓厚文化色彩的经济工作，也是具有浓厚经济色彩的文化工作。
    目前，我国葡萄酒旅游正方兴未艾，已形成一种小产业气候。以张裕、长城、王朝为代表的葡萄酒企业均十分重视葡萄酒工业旅游项目的建设。
    记者：山东省旅游局规划处前段时间公布要编制《山东葡萄酒文化旅游产品规划》，这个规划的意义何在？规划包括青岛、烟台、威海三个城市，烟台的优势在哪方面？
    于波：山东省旅游局招集了海内外的专家学者，正致力于《山东葡萄酒文化旅游产品规划》的编写，以便更好地推广先进经验，指导众多有实力的葡萄酒厂家走生产、旅游相结合的优化资源、可持续发展道路。从产业发展的方向看，这对葡萄酒的销售、葡萄酒文化的推广及当地旅游的发展都是非常有益的。
    烟台作为亚洲唯一的国际葡萄•葡萄酒城，无论是在葡萄品种开发、葡萄种植、葡萄酒制造，还是葡萄酒企业规模、葡萄酒销售、葡萄酒品牌数量、葡萄酒基础知识的普及都具有得天独厚的自然优势。从云集烟台的几十家葡萄酒企业不难看出，国际葡萄•葡萄酒城的地位被日益升华，葡萄酒产业及葡萄酒旅游产业越来越明显的成为烟台的一大地域特色。因此烟台市政府非常常重视建设葡萄种植、葡萄酒生产、葡萄酒工业旅游这一庞大的产业链，已列入优先发展的旅游项目。
    而且烟台市新一轮城市总体规划（2006-2020年）将旅游发展规划列为一项重要内容，其规划目标是使烟台建设成为享有盛誉的文化旅游和休闲旅游目的地以及旅游中心、山东省具有山海特色的旅游目的地。因此，国际葡萄•葡萄酒城烟台本地的葡萄酒旅游符合规划的要求，其发展空间、前景十分广阔。
   记者：现在政府相关部门鼓励开发种植、生产、旅游一体化的葡萄与葡萄酒产业，这项工作的开展还存在哪些问题？
    于波：目前，葡萄酒工业旅游的发展并不规范。有些厂家并没有科学的规划，设施设备不符合旅游的要求，人员素质不够专业，场地也不讲究，品位也不够档次，不做长远打算，而且以“搂草打兔子的心态”对待，这些都严重制约着葡萄酒旅游的高雅发展。
    因此，需要特别指出的是，葡萄酒旅游定位要准，那就是不能脱离葡萄酒的专业和文化，高雅、浪漫、精致的葡萄酒文化及品位应该是葡萄酒旅游的灵魂。离开葡萄酒专业文化发展旅游是错误的观念，可能糟蹋了葡萄酒，这就好比一个以鲁菜为特色的餐馆忽然间加入了其他菜系的风味，便不伦不类了。抓住葡萄酒的专业文化，强化服务意识，以此为线索，附加其他配套的吃、住、行、游、购、娱等旅游元素才是发展葡萄酒旅游的根本所在。
   记者：葡萄酒旅游不仅指让游客在酒庄、葡萄园逛逛，可能吸引游客的还是丰富的葡萄酒文化，您如何看葡萄酒旅游与文化的结合？
    于波：我个人认为，葡萄酒文化旅游应把握以下主要特征：
   （1） 一种新式生活方式的体验和倡导。
   （2） 包含教育因素，包括爱国主义、历史、文化、科技等内容。
   （3） 是特色旅游题材的补充，使旅游的内涵扩大，是众多旅游吸引物中有特色、有代表性的部分。
   （4） 与餐饮、住宿、交通、旅游纪念品及社会环境存在密切的联系。
   （5） 有利于提高葡萄酒原产地的经济、社会和文化价值。
   （6） 具有广告载体功能，感染力极强，宣传效果直观有效。
    葡萄酒文化旅游活动可以考虑围绕以下活动和方式进行：
   （1） 参加国际葡萄酒城的节庆日和葡萄酒节。
   （2） 在葡萄酒产地进餐、住宿、品酒、购酒，购物。
   （3） 参加有关葡萄酒文化的演讲、解说和学术讨论，以及进行国际文化传播交流活动。
   （4） 在葡萄酒厂或葡萄园住宿、劳动、酿酒。
   （5） 建设酒文化宣传场所、酒窖、酒庄、典型设备、生产线等硬件设施。
   （6） 进行有关中西酒类产品及相关艺术品的鉴赏、收藏、拍卖活动。
   记者：开展葡萄酒旅游对企业及产品的品牌塑造有何影响？
    于波：葡萄酒旅游使企业资源不闲置、不浪费，充分利用了资源，使静态的企业资源转变成为活的可传播的文化并创造了价值；广开宣传促销渠道，一次性花较少的钱作了可重复使用的、永久的广告；可以提高企业职工的荣誉感和企业的形象；促进企业的全面发展，提升企业的综合竞争力；是规划、转换企业现代营销的高级形式，又是促进企业实施全球化发展的战略需要。对企业来说，特别是对名牌企业而言，是扩大影响，挖掘、拓展企业市场潜量非常必要的有利形式。 
   记者：张裕在葡萄酒旅游开发方面是走在前面的，有哪些经验可以借鉴给全国的其他酒庄？
   于波：张裕工业旅游开展的较早，经过较长时间的发展探索，张裕工业旅游无论从硬件设施，还是软件运营，都处于领先的优势地位。以张裕酒文化博物馆为中心，串联张裕•卡斯特酒庄、葡萄园、典型的生产设备、生产线等固有资源，形成了一条经典的葡萄酒旅游专业线路，得到了海内外游客的普遍欢迎，取得了良好的经济效益、社会效益和环境效益，对主业的发展起到了良好的促进作用。
    在张裕酒文化之旅过程中，游客不仅可以了解到世界葡萄酒的情况、中国葡萄酒的发展史、葡萄酒的科普知识、也可以参与品酒、论酒、猜酒、自制酒，个性化自制酒、购买葡萄酒专业器具及有特色的葡萄酒衍生旅游纪念品，还可以加入葡萄酒俱乐部，葡萄酒旅游酿酒俱乐部，以会员的身份享受葡萄酒的诸多乐趣。
    “张裕酒文化之旅”是游客对张裕公司的访问和体验，是一种新型的旅游项目的开发，是葡萄酒直销的最佳机遇之一，也是葡萄酒文化传播的最佳方式和有效载体。主要是以中国和世界葡萄酒文化、东西方文明的交融为基本内涵的访问、旅游、观光活动的开展。
     张裕酒文化博物馆和张裕旅游公司的经营实践表明，葡萄酒工业旅游项目游客认同性强，产品吸引力强，文化含量高，服务内涵广，空间潜力大，接待时间灵活，开展葡萄酒工业旅游具有良好的市场发展前景。
    本文原刊于《葡萄酒商务》第八期 葡萄酒旅游专刊