编者按：在二线葡萄酒品牌中，以青稞酒“神秘”出道的香格里拉多少有点“另类”，但其在金六福入主后的市场运作却有条有理，充分表现出了强劲的发展势头。

　　从2000年企业创建，到2004年销售1.8亿，再到2005年预计近2.8个亿的销售收入，香格里拉在国内葡萄酒业近年的高速发展中，以二线新锐品牌的身份顺利搭上了由传统龙头企业所牵引的高速列车。

　　如同其品牌名一样，香格里拉已经由一种神秘朦胧的感觉，逐渐成为了市场表现具体可见的葡萄酒二线品牌代表，尤其是在福建、广东等竞争激烈的东南沿海区域市场上，香格里拉已经占到了一定的市场份额，成为了二线品牌的排头兵。

　　现在回顾香格里拉的发展轨迹，可以发现，同为业外资本在2000年前后介入的新贵品牌，同样被业内定位为西部势力，香格里拉的发展路径与其它二线品牌相比，有着太多的不同之处。这一方面源于香格里拉在发展过程中依靠了金六福的资源优势以及其营销团队在白酒行业成熟的操作经验，另一方面，香格里拉在面对市场环境变化时顺时而动，积极转变，也是其能确立目前市场地位的一大原因。

　　■两个转变

　　品类： 从突出青稞酒到重视葡萄酒

　　云南香格里拉酒业股份有限公司于2000年1月成立。根据云南省体改委在批准立项时的认定：“香格里拉酒业主要致力于藏区青稞干酒系列的生产、销售及现代生物工程创新技术的研究开发。”但在此之后的发展中，香格里拉的表现却并不尽如人意，尤其是在和云南红争夺昆明市场失利后，一度陷入危险境地。

　　2001年年末，金六福正式入主云南香格里拉酒业的青稞酒、葡萄酒业务，吴向东出任香格里拉酒业公司董事长。金六福的介入，使得香格里拉·藏秘青稞酒的品牌形象深入人心，并于当年扭亏。

　　不过，尽管香格里拉·藏秘青稞酒具有非常典型的口感，但其小酒种的特点始终难被主流市场大规模接受。因此，在保持青稞酒品牌特色的基础上，金六福开始进一步加大对于葡萄酒业的投入，并于2003年在河北卢龙、山东蓬莱投入超过2亿元的资金建造葡萄酒庄，加上香格里拉在云南的葡萄园基地，其总面积超过了3700亩。

　　在2004年的长春糖酒会上，香格里拉酒业在长春紫荆花饭店所做的产品展示，则进一步显现出了其对葡萄酒的重视。当年所推出的葡萄酒新品包括解百纳、赤霞珠、贵人香等单品种，以及天籁等多系列的干红、干白葡萄酒产品。正如香格里拉方面所说：“在不失去香格里拉品牌个性的同时，做大葡萄酒业是为了满足市场与香格里拉共同发展的双重需要。”

　　市场： 从区域重点突破到全国化布局

　　香格里拉与云南红同处云南，2000年香格里拉产品上市后，云南红已经呈现出了高速发展的态势。这种情况下，香格里拉初期并未在云南市场占到过多的便宜。而从香格里拉的市场拓展路径来看，其或多或少的在走云南红的道路，即先是有选择的进行重点突破，从区域向全国发展。

　　如今，经过数年的培育，香格里拉红酒品牌已成长为福建地区紧随张裕和长城两大品牌之后的新生代力量，而在金六福入主之后，香格里拉更是顺利实现了全国化的铺货。记者在北京、石家庄等北方市场看到，香格里拉在这些市场上的B、C类店以及商超渠道中都有稳定走量。

　　除了在市场布局上进行重点突破外，香格里拉酒业还通过不断完善产品系列，以求更大化的占领市场。2005年9月，香格里拉通过和法国一葡萄酒企业合作，由法方提供原酒的方式，正式推出了香格里拉老树干红系列，产品售价在200元到2000元之间，香格里拉总经理舒世平也同时喊出了向高端市场进军的口号。

　　尽管众多业内人士对于香格里拉提出的树龄概念表示质疑，但从市场上反馈的信息来看，通过高价差和更为灵活的操作方式，香格里拉此举无疑为其全国化高端市场布局奠定了坚实的基础。

　　■渠道共享战略

　　在香格里拉的发展过程中，金六福的入主是一个重要拐点。在此之前，香格里拉最为缺乏的是销售通路和网络，而金六福则手握成熟网络，因此，如何将金六福的渠道优势与香格里拉品牌有效对接，便成为了香格里拉市场运作的关键。

　　在记者采访过程中，河北一位经销商表示：“2003年，香格里拉在当地市场上本来没任何影响力可言，但金六福的业务员直接找上门来让经销商接下香格里拉，操作空间也给得比较足，许多经销商冲着金六福都将香格里拉接了下来。”

　　正是如此，尽管香格里拉没有大做广告宣传，但借助金六福现行的网络通路，同样使得市场空间得到了极大的提高。在节庆销售旺季，金六福三星、四星系列和香格里拉干红葡萄酒、青稞酒进行捆绑促销的方式在各地卖场已是屡见不鲜。

　　2005年，新华联集团收购了通化葡萄酒。就在业界纷纷传言通化将借用金六福的渠道，与香格里拉形成合力，共同开拓葡萄酒市场之时，新华联高层在接受记者采访时表示：“一个系统不能承载太多品牌。不同的红酒用不同的销售体系，形成竞争，对两个品牌都有好处。如果都给一个经销商，他重点推哪个品牌呢？”有人据此认为，新华联此举是在效仿中粮，放手旗下品牌在市场上独立开拓，另一方面，客观上也显示出了对于香格里拉品牌的重视程度。

　　为了保证香格里拉与金六福实现长期的渠道共享，就在金六福股权转让后，有业内人士透露，金六福将香格里拉酒业20%的股权也同时转让给汉龙集团，“香格里拉继续使用金六福渠道的最好办法，当然就是和汉龙集团共同持有该公司的股权。”

　　■差异化竞争策略

　　金六福的“福文化”品牌传播可谓国内白酒营销的榜样，从品牌定位的根基上确立了自己的差异化特性。与之相同的是，香格里拉在销售策略上，也围绕差异化进行了一系列的部署。

　　商超作为香格里拉的重点销售通路，在全国各地的中、大型卖场中几乎都可以见到香格里拉的身影。同金六福主打节庆市场一样，香格里拉也集中在一年的传统两节（中秋、春节）红酒销售旺季发力，针对各个市场的销售情况，做了规格不一的堆头和陈列。

　　与其它品牌大打降价促销战不同的是，香格里拉更为注重礼盒装市场的销售。记者在今年春节期间的成都家乐福卖场中发现，香格里拉一款深红色礼盒的青稞酒，每盒售价108元，消费者点购率非常高。据卖场中的一位促销员介绍，许多消费者都是被这款礼盒外包装的雪域高原特色所吸引，另外还有大量的藏族民俗工艺品作为赠品，因此很能满足消费者的需求。据其透露，香格里拉产品系列中的葡萄酒在平时的销售比较活跃，但到节假日则换成了青稞酒干红、干白系列。

　　除此之外，对于一些正待逐步开拓的区域市场，香格里拉也充分避免了和传统强势品牌的正面抗争，选择了如夜场这种竞争相对缓和的渠道来切入。香格里拉一业务经理告诉记者，香格里拉在湖南、广西等地的夜场中进行了大手笔投入，买断夜店的销售权、促销权，主推品种为终端售价150～160元/瓶的香格里拉·藏秘青稞干红以及解百纳干红等品种，在一些局部市场的夜场渠道占有率已经处于前三甲的位置。