张裕解百纳系列是张裕集团着力打造的形象产品，据透露，2003年张裕解百纳的销售增长超过70％；2004年市场销量为5000多吨，销售额达到几个亿；2005年迄今销量已经突破万吨。同时，张裕集团对其解百纳品牌的塑造和推广也不遗余力，花重金买下央视黄金时段广告播映权，并大力发展蛇龙珠种植基地。



　　张裕解百纳以其无可争议的加速度成长，提升着“张裕”品牌的影响力，为张裕集团带来源源不断的销售利润，在张裕葡萄酒产品品系中发挥着不可替代的作用。然而，在张裕解百纳加速度成长的背后，也存在着一些阻碍其发展的待解问题。 



　　产品定位有待进一步明确



　　精准市场定位和目标消费群体欠缺是张裕解百纳推出以来一直都没有很好解决的问题之一。从战略角度看，解百纳是作为张裕集团中高端葡萄酒产品来推广的，依照年份次序规划后，目前主推的各款产品零售价均在50元/瓶以上，最晚年份为1999年。从实际市场情况看，张裕1991、1992年份特级解百纳干红的终端零售价可达到300～500元/瓶，而张裕·卡斯特酒庄酒中同样有在此终端售价范围内的产品，两者相比，高级商务场合更倾向于选择卡斯特系列；张裕1998、1999年份解百纳干红的商超零售价在50～70元/瓶区间内，高于市场上同类产品价格，除品牌之外，别无其他与此价格定位相映衬的产品诉求，在说服消费者长期购买方面表现较为乏力，中档消费者在无特定消费原因之时更愿意尝试多种品牌并适时变换。此外，张裕百年干红、干红系列产品20～30元/瓶的商超零售价吸引了更多大众消费者购买，对张裕解百纳的消费受众向下延伸产生一定阻隔。



　　单从目前情况来看，张裕解百纳仍然具有非常好的销售状况，但与张裕·卡斯特酒庄高调入市，始终将目标锁定在高端商务用酒领域和高阶层人群相比，张裕解百纳的市场定位不够明确且无独特性，而价格跨度大、品种丰富也在一定程度上增加了准确定位的难度。从长远发展的角度考虑，因为消费者对产品的认可往往仅限于某一特定属性，比如“解百纳”或“张裕”或“卡斯特”等等，但“解百纳”的通用性太强，“张裕解百纳”若不在其产品定位上有明显区隔，进一步明确产品诉求，则将会给竞争对手带来更多“借题发挥”的机会，使其更易利用目前“解百纳”商标属性不定的市场空缺来赚取利润，导致市场上“解百纳”产品的鱼龙混杂。因此，张裕只有尽快赋予“解百纳”与“张裕”品牌相互融合的独特产品定位，才能保证其在日渐混乱的“解百纳”市场中长期立足。



　　品种系统管理尚需加强



　　张裕解百纳在品种方面的问题主要体现在系统规划上。最初上市时，许多品种价格在40～50元/瓶，名称上也多被称为“高级解百纳”、“解百纳干红”等；后期张裕加大“解百纳”宣传力度，产品向中高端领域过渡，以年份来进行重新规划，并在包装上有所调整，价格随之上浮。调整后，产品销量迅速上升，100～200元/瓶左右的产品作为主推品种而拥有最大销量，同时也面临着各种程度的竞争压力；40～50元/瓶的张裕解百纳产品则仍有一定范围的认可度。由此，因原有张裕解百纳产品在中档消费领域受到普通消费者欢迎，重新规划之后的张裕解百纳系列产品在新旧并存的市场中全面铺市受到一些阻力。



　　另一方面，张裕解百纳产品在部分市场的运作已经非常成熟，市场价格的透明度也越来越高，利润逐渐萎缩而终端运作费用有增无减，导致一些商家的销售积极性有所下降，开始将目光转向利润更高的其他品类产品，如张裕赤霞珠、梅鹿辄等品系，而曾在部分区域销售的窖藏系列也逐步向全国市场推广，划归在解百纳系列中。记者在调查中获悉，在一些地区张裕赤霞珠、梅鹿辄系列产品的利润空间可达到解百纳的两倍左右，虽然目前还远不及解百纳的销量，但部分经销商仍表现出了对此类产品的兴趣。这种现象对解百纳来说，是一种潜在的风险，虽然成熟产品利润缩水是市场规律，但正值火热上升阶段的解百纳此时应进一步加强品种规范。



　　产品区域价差应适当平抑



　　由于各地区消费能力和市场特点存在差异，企业在产品销售策略和地区价格上也会有一些差异。张裕采取的是垂直销售模式，即在各地区设立办事处或者分公司来统筹运作。张裕改制完成之后，各地办事处或分公司的自主权力更大，灵活性更强，在地区间价格设置上的差异也较大。



　　据记者了解，以张裕影响最广泛的1995年份解百纳干红为例，其在两个不同地区间的终端零售价最高价差接近80元，如此便很容易吸引一些不法商家破坏市场秩序了。过高的价差空间会给企业管控渠道带来麻烦，同时会影响高售价地区经销商的正常销售，是未来市场秩序的安全隐患。一位江浙地区的经销商就曾向记者提起这种操作难度，他以酒店为主要渠道，高额的酒店拓展费用，使张裕解百纳系列产品在其销售区域内的终端售价都较高，而他也因此饱受窜货困扰。用他的话讲：“我做一个产品，窜一个产品；刚刚做起市场来，外面的货立刻就到，再这样下去，就没有办法做了！”



　　高价差是张裕在一些地区遇到的棘手问题。所以，调整各地区间价格差异，平抑这种高价差并相对应地建立起健全的市场管控机制，是张裕亟须解决的市场问题。



　　分渠道运作还要更加规范



　　张裕解百纳目前在市场中采取的是不同产品分渠道运作的方式，各地区由办事处或分公司统一管控，针对不同渠道选择产品分销商。比如，1991、1992、1995年份产品主销高档酒店，在一个地区由2～3家分销商负责送货；1994、1996、1998、1999则是商超产品；而1995解百纳干红还有几款礼盒在商超主推。　　这种分渠道运作，本是保证产品销售的针对性，以及经销商推广产品的细化，是产品销售模式的一个有利发展方向，但张裕还需要更加规范实际操作，以使未来发展更加迅速。



　　以大连为例，张裕解百纳的两款产品1995和1996，按规划是分别针对餐饮和商超渠道销售，两个品种的分销商也不相同。然而，因为商超产品1996解百纳最先在大连推广，并形成了良好销售氛围和消费者认知度，还带动了酒店销售，以至于消费者在酒店购买张裕解百纳，只认可1996，而不认可1995。酒店有时甚至还会主动到商超采购1996解百纳干红，却不允许1995产品随意进场，这就使得酒店供货商不得不自主购买1996年份的解百纳商超产品。企业规划的品系销售范围不能得以顺利实现，会对周边地区产品品种的销售产生影响；如不及时进行调整，有可能引起整个产品渠道的混乱，阻碍分渠道运作的顺利进行。酒店供应商会因产品差异而降低销售积极性，再加上由于不同渠道经销商的支持政策有所区别，就有可能导致产品在市场上的分流。究其原因，还是在于企业在分渠道运作前期的准备工作未尽周全，而后期对相关问题的掌握和处理也有所欠缺。所以，张裕进行分渠道运作的关键还在于对当地市场的适应性和灵活性，做好区域推广产品的先期准备，严格规范操作，并对临时出现的问题予以有效防护和解决。



　　统一而鲜明的辨识系统亟须建立



　　在调查中，记者听到经销商提及解百纳产品的名字很多，但当记者具体问是哪款解百纳之时，对方便无从回答了。即使说出，也是花样各异，比如“蛇龙珠解百纳”、“高级解百纳”等等，实际这些叫法只是经销商依照自己的习惯命名的，这也显示了张裕解百纳在统一标识认知上有待提高。据记者了解，现在一些经销商口中常说的“高级解百纳”实际是张裕早期推出的1997年份解百纳，但其在重新规划时被舍弃了。



　　从酒标来看，张裕解百纳尚无十分突出的特点，只是酒标颜色随年份变化而变化，在文字上面略有差异而已。一般经销商更容易记住酒标的颜色，并以此来划分产品品种，但这种对颜色的记忆，尤其是在向他人描述之时，会因人而异有不同的说法，从而使不同地区甚至同一地区间商家不能清楚进行产品信息的沟通交流。



　　张裕解百纳目前的瓶标颜色也非专门为其“量身定做”，而是与张裕整体产品相配合的。基本以年份为统一对象，某一个年份的酒用一个瓶标代表色彩，虽然体现了张裕整体，但是对于解百纳却没有贴切的表达，不利于张裕解百纳产品树立起全国范围内的影响力和产品形象，也就无从谈起与其他解百纳产品的竞争。



　　附：针对上述在调查中体现出来的张裕解百纳现阶段存在的一些问题，记者采访了张裕公司副总经理孙健。



　　《糖烟酒周刊》：对于张裕解百纳，我们一直都十分关注，其在业内罕见的加速度成长，对推动我国葡萄酒业发展起到了巨大作用。但我们也听到一些经销商反映，张裕解百纳在价格上的地区间差异过大，给市场销售带来不利影响。您对此怎么看？



　　孙健：的确，张裕解百纳产品现阶段在地区间价格上存在少许问题。这种状况的产生受到三方面因素影响。首先，地区间经济发展不平衡，消费水平存在差异。这种差异，使得消费者平均消费量和对终端价格的认可度不一，所以在制定销售政策、设置经销商利润上便会略有差异，但这种差异是随着市场的发展变化而变化的。其次，大型终端连锁店跨区域分店间的价格协调产生阻力。比如许多总部设在上海的大型连锁店，分店已经遍及华东地区甚至全国，但其采购由总部统一控制，在不同区域要求完全一致的供货价格，不根据市场因素进行调节，由此造成地区间价格差异，影响一些地区的市场行情和经销商价格体系。再次，不同区域市场操作费用各异，而商家对利润的要求需要保证，由此使终端供货价产生差异。比如东北地区的产品操作价格已经抬高到了一定程度，如果再按照上海地区的供货价执行，就有可能导致整个东北地区价格的混乱。当然，这种差异是产品发展的必然阶段，许多品牌都面临此类问题。目前，我们已经在积极进行这方面的改革，希望做得更加完善。



　　《糖烟酒周刊》：那么，张裕公司对于这种价格差异采取了怎样的改善方法呢？



　　孙健：对此，我们有几个简单的对策，根据情况采取不同的配套方案，主要策略有两点。

　　第一，强行属地供货，进攻主力市场。所谓强行属地供货，就是确保按照当地市场的平均价格进行产品供应，尤其是在上海。因为上海竞争激烈，产品的优惠政策相对多于其他地区，而上海对江浙市场的强大辐射力，极易导致产品价格体系在这些地区内出现混乱。所以，对于某些不能实现属地供应的跨区域性连锁店，我们宁可不做，也不能因其某一个分店的低价格供货搅乱市场的全方位推广策略。当然，品牌地位也是采取强行属地供货策略的必要条件之一，可以在与终端谈判之时争取到更多的主动权。到目前为止，我们已经基本控制了上海及其周边地区的产品价格，由上海向外埠提供产品的连锁超市和门店已基本没有。



　　第二，制定严格的价格体系，保证稳定销售和商家积极性。我们设置了四级价格底线，将产品从厂家到消费者的这个流通环节分为四级，每一级设置不同的最低价格限制，不同级别的销售者必须严格按照其所处级别的价格限制提供产品。我们在此基础上，根据其所处地区的消费特点、平均销量以及其所完成的任务量，给予不同程度的政策支持。但有两点我们不能排除，即不排除低级产品向高级产品的价格跨越、不排除销量差的市场向销量好市场的产品流动。这其中关键是看厂家如何采取政策和应对态度。



　　《糖烟酒周刊》：我们希望张裕解百纳这个国内市场上难得一见的高速度成长性产品，更多处理掉一些前进道路上的荆棘，从而获得更大的加速度。