喜欢喝洋酒的消费者，对苏格兰威士忌“尊尼获加”和黑啤“健力士”并不陌生，虽然知道它们都属同类产品中世界第一品牌，但未必知晓它们已有200多年的历史。当然，如果提起帝亚吉欧这个名字，熟悉的人恐怕更少。其实，这家英国公司正是“尊尼获加”和“健力士”等众多品牌的“管家”。“我们公司虽然很年轻，却是世界最大的高档酒业集团，拥有全球前100个酒类品牌中的17个，占据了23%的市场份额。帝亚吉欧酒窖中的藏酒，价值超过英国银行的黄金储备总额。对我们来说，最大的乐趣就是有机会营销世界上历史悠久且卓越超凡的品牌。”说这话的是50岁的帝亚吉欧集团全球首席执行官保罗·华尔士。

　　帝亚吉欧确实很年轻。这家公司1997年刚刚诞生，然而通过400亿美元的连续并购，如今它已成为世界最大的酒业集团。业务遍及全球180个市场，员工达24000名。帝亚吉欧已是伦敦证交所排名第11位的公司，去年市值达到400亿美元，销售额185亿美元。其中1/3的收入来自于欧洲，1/3来自北美，另外1/3来自世界其他地方。“中国已经成为我们的一个非常强劲的增长引擎。”这位把40%的工作时间都用在看市场的CEO，早在18年前就来过中国，为当时供职的公司推销哈根达斯冰激凌，对中国市场的成长性有着切身体会。

　　洋酒与冰激凌尽管差异甚大，但在市场营销上却有相通之处，都要注重品牌效应。帝亚吉欧人经常这样说：“没有了品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”从创立至今的8年中，帝亚吉欧对品牌宣传可谓不遗余力，费用高达总销售额的20%。“我们希望在涉足的产品群当中，能够做到第一、第二的位置。在世界上众多的饮料和酒业公司当中，我们是惟一同时涉足三大酒类的公司，即啤酒、葡萄酒以及烈酒。我们的策略是在这三者中继续拓展我们的业务。”保罗·华尔士说。

　　在保罗·华尔士看来，帝亚吉欧的品牌战略分三个层次：“一是在不同的酒类中，通过我们现有的品牌，比别人做得好，使得它们的业绩表现超过其他品牌；二是通过创新开发一些新的品牌；三是通过并购，把一些品牌融入到公司全球的分销行列当中。”

　　正是出于强化品牌效应的考虑，尽管帝亚吉欧的市场营销投入相当可观，但是对于自身形象的传播却非常低调，以至众多消费者对这家公司十分陌生。对此，保罗·华尔士认为：“对于消费者来说，他们不会在乎帝亚吉欧是什么，在乎的是‘尊尼获加’这个品牌。如果说‘尊尼获加’是针对消费者的话，那么帝亚吉欧只是针对资本市场的。”在他看来，只有品牌得到消费者垂青，公司才能后劲十足。

　　据帝亚吉欧预测，全球烈酒市场从现在到2008年的增幅将达到15%，总金额将高达1818.93亿美元，其中亚洲已成为增长最快的市场。目前在全球卖出的每100瓶烈酒中，有58瓶是在亚洲销售的。像苏格兰威士忌、杜松子酒、龙舌兰酒和甜酒，在传统富裕地区销售增长缓慢，但却成为亚洲人的新宠。仅在泰国，过去五年威士忌销量增幅即高达70%，而干邑在中国近几年的年增幅更是高达20%以上。对于这个市场，帝亚吉欧当然要给予足够的关注。“世界每一个市场都有自己的特点，但我觉得也有很多共性。比如人们喜欢跟朋友、家人一起来娱乐享受、庆祝成功。”保罗·华尔士认为。

　　在注重共性的同时，帝亚吉欧在中国市场的品牌推广中，则将重头戏定在了“尊尼获加”身上。“‘尊尼获加＇正好是中国进口酒中增长最快的种类———苏格兰威士忌。苏格兰威士忌的确代表了悠久的传统以及高尚的品质。”保罗·华尔士分析说。为了让“尊尼获加”更具人文色彩，帝亚吉欧还将这一品牌的营销定位在体现进步以及实现自我进取这样一个理念上。保罗·华尔士认为，每个人在职业、家庭等方面都会有追求成功的心理诉求，“我们的酒就是给世界上最有鉴赏力、最有眼光的人，让他们奖励自己所获得的进步和成功。”

　　在品牌推广上，帝亚吉欧始终对准目标客户。保罗·华尔士举例说：“我们在中国赞助了F1的麦克拉伦车队和高尔夫球赛。如果选择的目标准确，赞助是一个非常好的市场推广方式。我们选择赞助活动的标准只有一个，即赞助活动的目标群体和我们营销的目标群体要一致。此外，我们对品牌的整个视觉效果以及如何布置、陈列等都会非常关注，以保证赞助活动真正取得实效。”喜欢跑市场的保罗·华尔士还非常在意各种细节。“我们需要了解我们的酒在什么场合，以什么样的形式被饮用，以便有针对性地强化营销。举例来说，餐馆在供应‘尊尼获加’时，我们希望同时使用的是‘尊尼获加’的酒杯；酒吧或者餐馆的服务生，对饮用‘尊尼获加’的最佳方式也要有所了解，并推荐给消费者。”品牌经营，大有学问。