中国葡萄酒作为一个回报丰厚的行业，在经历了上世纪90年代中后期的“井喷”是增长以后逐渐趋于平稳，但每年还在以十几个百分点的速度增长。传统葡萄酒生产企业的竞争加剧以及众多业外资本的介入使得业已成形的价格体系“山雨欲来风满楼” 。笔者将通过分析葡萄酒价格战争的可能性及其可行性对或许会产生的价格变动来进行一次简单的讨论。

发动降价的可能性

张裕、长城和王朝作为中国葡萄酒市场上的三只旗舰，构成了竞争格局中的第一集团，也是名副其实的全国性品牌。三大品牌的竞争优劣势处于一种力量相对平衡的状态，任何一个品牌都不会在短期内对其他两大品牌构成很大威胁，或者说，张裕、长城和王朝在目前竞争格局下全面激烈抢夺对方市场份额的做法的可能性较小。而各自的市场份额会随着总市场容量的扩大发生相应的变化。三大品牌手中握有中国葡萄酒市场30亿左右的销售额，同时也是目前游戏规则的制定者。其他葡萄酒品牌也难以改变目前的产业竞争结构，在短期内还不会形成强有力的市场挑战者对第一集团构成威胁。作为葡萄酒市场最大的受益者，他们不会主动打破目前的价格体系来拓展市场份额。因此，价格战争不会有市场领导者来发起。

随着进口葡萄酒的进口关税将进一步降低，作为在国际市场上的剩余产品，进口葡萄酒在中国市场上的优秀性价比将逐渐体现。但是，由于中国关税及非关税壁垒的制约，以及葡萄酒消费环境的不成熟导致国外葡萄酒厂商的财力支持乏力，缺乏统一而有影响力的宣传和营销，进口葡萄酒在普通大众之间没有形成比较响亮的品牌。目前，进口葡萄酒由于只占到中国葡萄酒市场大约10%的份额，而且提倡“高质量、高溢价”的产品定价路线。进口葡萄酒扮演着市场补缺者的角色，作为市场既得利益者，他们无意发动价格战争。

威龙、通化、野力、丰收、龙徽、华东、民权、容辰庄园、白洋河、三九、古井贡等处于第二阵营的葡萄酒品牌在中国各个区域市场都有很好的销售业绩，还有一些新崛起的市场品牌如新天、云南红、莫高等葡萄酒生产企业都对市场采取了咄咄逼人的进攻策略。这些区域性强势品牌作为市场追随者或潜在的市场挑战者，逐渐积聚力量在区域市场展开争夺。与此同时，正是因为该行业具有很好的投资回报率，众多业外资本追捧葡萄酒也加入了竞争，作为结果也会导致大量产能的释放。具有进取心的二线品牌包括雄心勃勃的业外投资者如要拓展市场份额，改变自己在第二阵营中的竞争地位，由于在品牌忠诚度、总成本领先和产品差异化不足以形成强大的竞争优势，所以有可能在局部区域市场采取打破现有葡萄酒价格体系的手段来实现提升市场份额的目标。企业发动降价有以下几种考虑，第一，过多的生产能力可能导致企业考虑降价，即使这样可能已引发一场价格战争；第二，面临强有力的价格竞争而为了保护正在下降的市场份额；第三，为通过低成本争取在市场上居于支配地位。笔者认为，如果有企业进行较大规模的葡萄酒降价试水，很有可能是出于第一种可能性。

发动降价的可行性

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。让我们回到市场营销中的产品概念，产品是营销者提供并以用来满足消费者需要的一种问题解决方案。葡萄酒作为人们的非生活必需品，消费者购买葡萄酒产品更多的是为了获得精神层面的期望利益。

调查显示，葡萄酒消费动机40%为公款消费、22%为娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。公款消费和娱乐消费又是构成葡萄酒主要产品形式干红的最重要部分（干酒销售额占到葡萄酒总体销售额的50%，而干红又占到其中的80%），而且大多数葡萄酒消费者为：由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这一消费群体了解葡萄酒文化；还有一些追求时尚的年轻人。然而这部分消费者对于价格是不敏感的。因此价格在目前并不是影响主流消费者购买葡萄酒的最主要因素。

即使是这样，如果市场挑战者在具有战略性意义的区域市场发动降价来蚕食市场领导者（张裕、长城和王朝）的份额，很有可能会招致市场领导者的强烈反击，这对于市场挑战者来说无异于是在资本、人才以及营销上的一场巨大考验。而在二级市场的价格变动，又主导不了葡萄酒消费的主流。假设市场挑战者采取牺牲利润低价格占领市场的策略，在品牌的创立和维护上也需投入大量的资源，因为在多数区域市场葡萄酒消费已形成比较成熟的品牌忠诚。毕竟，市场营销是在可获利的情况下提供给顾客满意。

葡萄酒产品需求的价格弹性，也就是说葡萄酒产品价格和葡萄酒需求量之间的弹性关系。价格弹性取决于拟定的价格变动的大小和方向。一个比较低的价格会产生比较高的总收入。只要生产和销售的成本不是不成比例地增长，这种做法就是有意义的。产品降价而质量保持一致会给予消费者更多的利益与实惠，这一点是值得肯定的。产品价格一定程度的降低会刺激需求量（转化为销售量）的增长，找到理想的平衡点继而推出相应的价格变动应该是企业的稳妥明智之举。葡萄酒产品价格在全行业的集体走低，能否扩大整个葡萄酒行业在酒水饮料食品类产品中的相对份额，这是每一个葡萄酒人士认真思考的课题。如果达不到这一目标，将会对整个葡萄酒产业造成不小的伤害。

“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”

我们提供给消费者的产品利益组合如果符合消费者所期望的，使营销者与消费者达到“双赢”，那样中国葡萄酒肯定会成为笑到最后的市场赢家。